Specjalista ds. marketingu e-mailowego: rola, narzędzia i wynagrodzenie
Specjalista ds. marketingu e-mailowego zajmuje się planowaniem, tworzeniem i wysyłaniem wiadomości e-mail, które firma wykorzystuje do sprzedaży, wdrażania nowych klientów i utrzymania dotychczasowych – od cotygodniowych biuletynów po zautomatyzowane sekwencje wyzwalane na podstawie zachowań użytkowników. W Polsce praca ta łączy w sobie tworzenie treści, segmentację, HTML, analizę danych oraz zapewnienie zgodności z RODO i ustawą o komunikacji elektronicznej. Można rozpocząć pracę bez konkretnego wykształcenia, jeśli wykaże się umiejętności obsługi narzędzi.
Czym na co dzień zajmuje się specjalista ds. marketingu e-mailowego?
Zapomnij o wyobrażeniu specjalisty ds. marketingu e-mailowego, który raz w tygodniu pisze biuletyn. W polskim ogłoszeniu o pracę dla e-mail marketera lub specjalisty ds. e-mail marketingu zazwyczaj wymieniony jest cały proces tworzenia kampanii: wybór grupy docelowej, pisanie lub opracowywanie treści, tworzenie wiadomości, testowanie jej, wysyłanie, a następnie analizowanie wyników w celu podjęcia decyzji o zmianach na następny raz.
Pojedyncza kampania przeprowadzona przez specjalistę ds. marketingu e-mailowego w sklepie internetowym może wyglądać następująco. W poniedziałek uzgadniasz cel z menedżerem ds. e-commerce, na przykład wyprzedaż zimowego asortymentu. Tworzysz segment klientów, którzy dokonali zakupów w tej kategorii w ciągu ostatniego roku, ale nie w ciągu ostatnich trzech miesięcy, wykluczasz osoby, które zrezygnowały z otrzymywania promocji, i przygotowujesz dwa tematy wiadomości do testu A/B. Tworzysz wiadomość na podstawie szablonu, sprawdzasz, jak wyświetla się w Gmailu, Outlooku i na telefonie, wysyłasz wiadomość testową do współpracowników, planujesz wysyłkę, a dwa dni później sporządzasz raport dotyczący przychodów, kliknięć i rezygnacji z subskrypcji w podziale na segmenty.
Oprócz kampanii jednorazowych specjalista ds. marketingu e-mailowego zarządza zautomatyzowanymi procesami, które działają nieprzerwanie:
- seria wiadomości powitalnych po rejestracji, często z kodem rabatowym,
- przypomnienia o porzuconych koszykach i porzuconych przeglądaniach,
- wiadomości po zakupie: informacja o dostawie, prośba o recenzję, sprzedaż krzyżowa,
- reaktywacja osób, które przestały otwierać e-maile,
- przypomnienia serwisowe, na przykład o tym, że recepta klienta na okulary traci ważność, co salony optyczne wykorzystują, aby zachęcić klientów do ponownego wykonania badania wzroku.
W polskiej klasyfikacji zawodów i specjalności (KZiS) nie ma osobnego wpisu dla tej funkcji. Pracodawcy zazwyczaj rejestrują ją jako 243106 Specjalista ds. marketingu i handlu, co obejmuje ogólnie specjalistów ds. marketingu.
Specjalista ds. marketingu e-mailowego, CRM, automatyzacji marketingu: to ta sama praca czy nie?
Nazwy tych stanowisk pokrywają się, a w polskich ogłoszeniach są używane dość swobodnie, więc specjalista ds. marketingu e-mailowego w jednej firmie może wykonywać zadania kierownika ds. automatyzacji w innej. Przed złożeniem podania warto poznać różnice, ponieważ ta sama nazwa stanowiska może kryć w sobie bardzo zróżnicowany zakres obowiązków.
- Specjalista ds. marketingu e-mailowego / e-mail marketer: odpowiada za kampanie i newslettery, treści, segmentację, testy oraz raportowanie w kanale e-mailowym.
- Specjalista ds. automatyzacji marketingu: projektuje wieloetapowe, wielokanałowe scenariusze (e-mail, SMS, powiadomienia push, wyskakujące okienka internetowe) i odpowiada za prawidłowy przepływ danych między systemem CRM a platformą automatyzacji.
- Specjalista ds. CRM lub cyklu życia klienta: zajmuje się całym cyklem życia klienta i jego utrzymaniem, wykorzystuje e-mail jako jedno z wielu narzędzi i ściśle współpracuje z analitykami danych.
- Specjalista ds. marketingu efektywnościowego: kupuje płatny ruch w Google Ads lub Meta Ads; e-mail jest odrębnym, własnym kanałem, na który nie przeznacza się budżetu medialnego.
Punktem wyjścia jest zazwyczaj e-mail. Po dwóch lub trzech latach wielu specjalistów ds. marketingu e-mailowego przechodzi do obszaru automatyzacji lub CRM, ponieważ logika segmentów i wyzwalaczy pozostaje taka sama, zmienia się jedynie skala działania. Publiczna, działająca w czasie rzeczywistym strona tych samych relacji z klientami należy do menedżera społeczności, a w małych zespołach obie te role pełnią osoby pracujące obok siebie i dzielące się spostrzeżeniami na temat zapytań klientów.
Narzędzia: jakich platform oczekują polscy pracodawcy
Każda firma zatrudniająca specjalistę ds. marketingu e-mailowego korzysta z usług dostawcy usług e-mailowych (ESP) lub platformy do automatyzacji marketingu, a rekruterzy pytają o nie z nazwy. W polskich ogłoszeniach o pracę najczęściej pojawiają się SALESmanago, GetResponse i FreshMail – produkty polskie – a także platformy międzynarodowe, takie jak Klaviyo (popularne wśród sklepów internetowych), HubSpot, Mailchimp, MailerLite oraz, w większych firmach, Salesforce Marketing Cloud. Dobra znajomość jednej z nich ma większe znaczenie niż wymienienie dziesięciu: pojęcia list, tagów, segmentów, pól niestandardowych i wyzwalaczy są wspólne dla różnych systemów.
Oprócz znajomości platformy pracodawcy sprawdzają u specjalisty ds. marketingu e-mailowego cztery umiejętności:
- HTML i CSS w wiadomościach e-mail: nie chodzi o tworzenie stron internetowych, ale o układy oparte na tabelach, style wbudowane oraz naprawianie szablonów, które nie wyświetlają się poprawnie w programie Outlook. W ogłoszeniach często pojawia się sformułowanie „HTML + CSS na poziomie pozwalającym na swobodne tworzenie wiadomości”.
- Excel lub Arkusze Google: tabele przestawne, wyszukiwanie danych i czyszczenie wyeksportowanych danych to codzienne zadania, a niektóre firmy wymagają również podstawowej znajomości języka SQL.
- analizy: wskaźniki otwarć i kliknięć, konwersja, przychód na odbiorcę, rezygnacje z subskrypcji i skargi, a także tagowanie UTM, aby wyniki sprzedaży były poprawnie wyświetlane w Google Analytics.
- podstawy projektowania: drobne poprawki w Figma lub Canva, ponieważ układy wiadomości e-mail zmieniają się wraz z każdą kampanią.
Copywriting to umiejętność miękką o największym znaczeniu. Temat i preheader decydują o tym, czy ktokolwiek w ogóle otworzy wiadomość e-mail, a dobry tekst e-mailowy w języku polskim jest krótki, konkretny i wolny od marketingowych frazesów, które filtry i czytelnicy nauczyli się ignorować.
Przepisy prawne: RODO i Prawo o komunikacji elektronicznej
W tym właśnie aspekcie specjalista ds. marketingu e-mailowego różni się od niemal wszystkich innych marketerów: jedno nieostrożne wysłanie wiadomości może naruszyć prawo w imieniu całej firmy. Od 10 listopada 2024 r. zasady dotyczące wysyłania informacji handlowych drogą elektroniczną są zawarte w Prawie o komunikacji elektronicznej (PKE), w art. 398, który zastąpił poprzedni przepis zawarty w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Krótko mówiąc: informacje handlowe, w tym marketing bezpośredni, można wysyłać na adres e-mail tylko wtedy, gdy odbiorca wyraził na to wcześniej zgodę. Zasada ta dotyczy również odbiorców biznesowych, a nie tylko konsumentów.
Do tego dochodzi RODO (polskie określenie na RODO): zgoda musi być dobrowolna, konkretna i świadoma, użytkownicy mogą ją wycofać w dowolnym momencie, a Ty musisz być w stanie udowodnić, kiedy i w jaki sposób zebrano każdy adres. W praktyce oznacza to, że przy tworzeniu formularzy rejestracyjnych, sformułowaniach dotyczących zgody oraz zasadach przechowywania danych współpracujesz z działem prawnym lub inspektorem ochrony danych, przechowujesz dokumentację zgód na platformie i nigdy nie importujesz listy „zakupionej od partnera” tylko dlatego, że dział sprzedaży chce przeprowadzić większą kampanię.
Wiele polskich firm stosuje procedurę podwójnej zgody (double opt-in), czyli wysyłanie e-maila potwierdzającego po rejestracji, ponieważ zapewnia to przejrzystą dokumentację zgody i lepszą jakość listy. Spodziewaj się, że rekruterzy zapytają, jak postąpiłbyś w przypadku prośby o usunięcie danych danej osoby lub co byś zrobił, gdyby kierownik poprosił cię o wysłanie wiadomości e-mail do osób, które nigdy nie wyraziły zgody.
Dostarczalność: techniczna strona, o której nikt nie wspomina w ogłoszeniach o kursach
Dla specjalisty ds. marketingu e-mailowego idealna wiadomość e-mail jest bezwartościowa, jeśli trafi do folderu spam lub do zakładki „Promocje” w Gmailu, której nikt nie sprawdza. Dostarczalność jest powodem, dla którego trudno znaleźć dobrych specjalistów od marketingu e-mailowego. Od 2024 roku Gmail i Yahoo wymagają od nadawców masowych wiadomości uwierzytelnienia swojej domeny za pomocą SPF, DKIM i DMARC, zapewnienia łatwej możliwości rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem oraz utrzymania bardzo niskiego poziomu skarg dotyczących spamu. W większości firm nie będziesz samodzielnie konfigurować DNS, ale musisz rozumieć, do czego służą te rekordy, i rozmawiać o nich z zespołem IT.
Codzienne działania związane z dostarczalnością mają mniej techniczny, a bardziej dyscyplinarny charakter: usuwanie adresów, z których zwracane są wiadomości, wycofywanie osób, które od miesięcy nie otworzyły żadnej wiadomości, stopniowe „rozgrzewanie” nowej domeny wysyłkowej, unikanie nagłych skoków wolumenu oraz monitorowanie raportów dotyczących skarg i zwrotów po każdej wysyłce. Istotną rolę odgrywają również polscy dostawcy poczty internetowej, ponieważ znaczna część polskich list mailingowych znajduje się na krajowych darmowych serwisach pocztowych, które posiadają własne filtry.
Jak zostać specjalistą ds. marketingu e-mailowego?
Aby zostać specjalistą ds. marketingu e-mailowego, nie potrzebujesz żadnej licencji ani konkretnego wykształcenia. Osoby w tej branży mają za sobą studia z zakresu marketingu i zarządzania, dziennikarstwa oraz filologii polskiej (w zakresie tworzenia treści), ale także doświadczenia w obsłudze klienta, operacjach e-commerce i projektowaniu graficznym. Pracodawcy oczekują dowodu, że potrafisz przeprowadzić kampanię od początku do końca.
Realistyczna ścieżka dla początkujących:
- Załóż darmowe konto w jednym z dostawców usług e-mailowych (ESP), zbuduj małą listę wśród znajomych lub w ramach projektu hobbystycznego i prowadź prawdziwy newsletter z serią wiadomości powitalnych.
- Naucz się HTML-a dla e-maili, edytując istniejące szablony i testując je w różnych skrzynkach odbiorczych.
- Skorzystaj z bezpłatnych kursów certyfikacyjnych oferowanych przez wiele platform, a następnie przygotuj mini studium przypadku: cel, segment, test, wynik.
- Poszukaj stanowisk dla początkujących w sklepach internetowych i agencjach, gdzie duża liczba kampanii pozwoli Ci najszybciej zdobyć doświadczenie.
Platformy dla freelancerów oferują również drobne zlecenia związane z pocztą elektroniczną, takie jak wdrażanie kampanii w Klaviyo czy weryfikacja konfiguracji GetResponse, które stanowią dobry sposób na zdobycie referencji. Opisując to doświadczenie, podaj dane liczbowe, które możesz ujawnić, oraz decyzje, które podjąłeś; nasz przewodnik dotyczący opisywania wyników w CV marketingowym wyjaśnia, jak to zrobić bez ujawniania poufnych danych klienta.
Jak zazwyczaj wygląda test rekrutacyjny
Większość firm zatrudniających specjalistę ds. marketingu e-mailowego zleca wykonanie zadania praktycznego po pierwszej rozmowie kwalifikacyjnej. Typowe zadania to: napisanie trzech tematów wiadomości i preheadera dla danej promocji; zaproponowanie segmentów i planu testowego dla kampanii reaktywacyjnej; naprawienie uszkodzonego szablonu HTML; lub analiza eksportu kampanii z ostatniego miesiąca i zaproponowanie zmian. Niektóre firmy dodają pytanie dotyczące zgodności z przepisami, na przykład o to, na które adresy z listy mieszanej można wysłać wiadomość e-mail.
Rekruterzy zwracają większą uwagę na sposób rozumowania kandydata niż na sam efekt jego pracy. Stwierdzenia typu „Nie wysłałbym wiadomości do tego segmentu, ponieważ nie możemy udowodnić zgody” lub „Podzieliłbym test, ponieważ próba jest zbyt mała” są oceniane wyżej niż piękny układ graficzny. Przygotuj też własne pytania: z jakiej platformy korzystają, kto jest właścicielem danych, jak duża jest lista i jak często wysyłają wiadomości.
Wynagrodzenie specjalisty ds. marketingu e-mailowego: co na nie wpływa?
Początkujący specjalista ds. marketingu e-mailowego zazwyczaj zaczyna od wynagrodzenia nieco powyżej krajowej płacy minimalnej, ale poniżej średniej krajowej. Specjalista, który samodzielnie prowadzi kampanie i automatyzacje, zazwyczaj osiąga poziom średniej krajowej, a osoby na stanowiskach kierowniczych odpowiedzialne za strategię automatyzacji, integrację danych lub cały program CRM zarabiają znacznie powyżej tej średniej.
Co faktycznie wpływa na wysokość oferty:
- umiejętności w zakresie automatyzacji i danych: tworzenie scenariuszy, integracja systemu CRM i korzystanie z języka SQL pozwalają szybciej osiągnąć wyższe wynagrodzenie niż sama praca copywriterska,
- platforma: doświadczenie w pracy z systemami korporacyjnymi, takimi jak Salesforce Marketing Cloud, jest rzadsze i lepiej wynagradzane,
- branża: firmy z branży e-commerce, fintech, SaaS oraz firmy inwestycyjne, w których e-maile generują wymierne przychody, płacą więcej niż małe lokalne przedsiębiorstwa,
- języki: prowadzenie kampanii na kilku rynkach europejskich podnosi przedział wynagrodzenia,
- umowa: specjaliści z większym doświadczeniem często pracują w modelu B2B, co wpływa na kwotę netto; przed rozpoczęciem negocjacji skorzystaj z kalkulatora wynagrodzeń, aby porównać stawkę B2B z ofertą umowy o pracę,
- lokalizacja: w Warszawie płace są najwyższe, ale praca związana z e-mail marketingiem często odbywa się całkowicie zdalnie, więc wiele osób zarabia stawki typowe dla dużych miast, mieszkając gdzie indziej.
Czy sztuczna inteligencja zastąpi specjalistów ds. e-mail marketingu?
Sztuczna inteligencja już teraz tworzy różne wersje tematów wiadomości, sugeruje godziny wysyłki i przewiduje, którzy klienci mogą wkrótce odejść; polskie platformy intensywnie promują te funkcje. Ogłoszenia o pracę na stanowiska dla początkujących wymagają obecnie „otwartości na wykorzystanie sztucznej inteligencji w codziennej pracy”. Sztuczna inteligencja nie podejmuje jednak decyzji, do których segmentów firma może zgodnie z prawem wysyłać e-maile, nie zauważa, że rabat zmniejszy marżę, ani nie wyjaśnia zarządowi, dlaczego przychody z e-maili spadły po zmianie domeny.
Prawdopodobnym skutkiem będzie zmniejszenie liczby osób zajmujących się ręcznym tworzeniem treści oraz wzrost popytu na specjalistów ds. marketingu e-mailowego, którzy rozumieją dane, kwestie zgodności z przepisami i dostarczalność wiadomości. Jeśli Twoja praca polega obecnie głównie na wklejaniu treści do szablonów, zainwestuj już teraz w logikę automatyzacji i analitykę.
Często zadawane pytania: specjalista ds. marketingu e-mailowego
Czy nadal warto uczyć się marketingu e-mailowego?
Tak. E-mail to kanał, który firma posiada na własność, nie płacąc za każdy kontakt, dlatego sklepy internetowe, banki i firmy programistyczne nadal w niego inwestują. Popyt przesuwa się od osób, które wysyłają wyłącznie biuletyny, w kierunku specjalistów zajmujących się segmentacją, automatyzacją i dostarczalnością. Jeśli opanujesz te zagadnienia, marketing e-mailowy pozostanie solidną i łatwo przenośną specjalizacją w ramach marketingu cyfrowego.
Czy muszę znać HTML, aby pracować w marketingu e-mailowym?
W większości polskich ogłoszeń o pracę oczekuje się podstawowej znajomości HTML i CSS, ponieważ szablony czasami się psują, a nie można czekać na programistę przed każdym wysłaniem wiadomości. Nie są wymagane umiejętności tworzenia stron internetowych. Znajomość układów tabelowych, stylów wbudowanych oraz sposobów testowania wyświetlania wiadomości w Gmailu, Outlooku i na urządzeniach mobilnych wystarcza w przypadku większości stanowisk specjalistycznych.
Czy mogę wysyłać e-maile marketingowe do firm bez ich zgody?
Nie. Zgodnie z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązującego od 10 listopada 2024 r., wysyłanie informacji handlowych pocztą elektroniczną wymaga uprzedniej zgody odbiorcy, a przepis ten nie rozróżnia konsumentów od przedsiębiorstw. Zgoda musi również spełniać standardy RODO, dlatego należy prowadzić ewidencję tego, kiedy i w jaki sposób zebrano każdy adres.
Jaka jest różnica między specjalistą ds. marketingu e-mailowego a specjalistą ds. automatyzacji marketingu?
Specjalista ds. marketingu e-mailowego koncentruje się na kampaniach w jednym kanale: treści, segmenty, testy i raporty. Specjalista ds. automatyzacji marketingu projektuje scenariusze obejmujące e-maile, SMS-y, powiadomienia push i stronę internetową oraz dba o prawidłowy przepływ danych między systemem CRM a platformą automatyzacji. Wiele osób zaczyna od e-maili, a po kilku latach przechodzi do automatyzacji.
Którą platformę e-mailową początkujący powinien opanować w pierwszej kolejności?
Wybierz rozwiązanie, które pasuje do zadań, które chcesz realizować. GetResponse, SALESmanago i FreshMail często pojawiają się w polskich ogłoszeniach, natomiast Klaviyo dominuje w sklepach internetowych. Każde z tych narzędzi pozwala opanować podstawowe pojęcia, takie jak listy, segmenty, pola niestandardowe i wyzwalacze, a zdobytą wiedzę można w ciągu kilku tygodni wykorzystać w innych systemach.