Employer branding: budowanie wizerunku pracodawcy – definicja i znaczenie

Autor: 👤 ePraceo.pl | Aktualizacja: 2024-02-01

Employer branding EB – z ang. budowanie marki pracodawcy. Czyli jak budować pozytywny wizerunek pracodawcy i przyciągać do firmy największe talenty. 

Czym jest employer branding?

Employer branding to świadomie długofalowe działania służące budowaniu pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Cała strategia składa się z wielopoziomowego kreowania wizerunku z nastawieniem na efekty w długiej perspektywie czasu.

Na pozytywny wizerunek i silną markę pracuje się latami, natomiast jedno nieprzemyślane wydarzenie może nimi mocno zachwiać. Dlatego, aby wzbudzić w odbiorcach określone postawy wobec naszej firmy kluczowe są mądre i przemyślane działania ułożone w długoterminową strategię na wielu płaszczyznach.

✅ Zobacz również: Employee advocacy – rzecznictwo pracowników na rynku pracy

U podstaw employer brandingu leży zapewnienie komfortowych warunków pracy, możliwości rozwoju oraz benefitów oraz wykreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy w oczach kandydatów jak i obecnych pracowników.

Firmy w ten sposób rywalizują o pozyskanie najlepszych specjalistów oraz młodych talentów, którzy na rynku pracy coraz bardziej zwracają uwagę na dodatkowe aspekty zatrudnienia, wykraczające poza samo wynagrodzenie.

Termin employer branding po raz pierwszy oficjalnie został użyty już w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera w artykule „The Employer Brand„. Natomiast pierwszy raz został wdrożony w 2001 roku przez firmę McKinsey. Pomimo prób tłumaczenia tego terminu na język polski, w branży zarządzania zasobami ludzkimi zakorzeniło się już na stałe określenie anglojęzyczne.

Skąd pewność, że działania EB przynoszą realne korzyści oraz dlaczego warto je wdrożyć

Według badania przeprowadzonego przez HRM Institute opublikowanego w raporcie Employer branding w Polsce 2020 firmy biorące udział w badaniu wskazały 5 kluczowych korzyści jakie przyniosło im wdrożenie strategii EB.

Dlaczego warto wdrożyć strategię employer brandingu?

W celu odpowiedzi na zadane pytanie warto porównać działania EB do działań mających na celu pozyskiwanie klientów. 

Każda firma, aby działać i móc się rozwijać potrzebuje strategii polegającej na docieraniu do odpowiedniej grupy docelowej w celu pozyskiwania dla firmy najbardziej wartościowych klientów. Kwestia ta wydaje się bezdyskusyjna i zrozumiała. Reklama, banery, przedstawicielstwo, a także aktywność w social mediach i różnego rodzaju techniki marketingowe, to środki po które chętnie sięgają firmy i przedsiębiorstwa na różnych etapach rozwoju.

Jednak dbanie o dostateczną ilość klientów to jedno, a tworzenie środowiska pracy, w którym będą chcieli pracować najlepsi pracownicy to drugie. Bo co jeśli zadania jakie realizujemy dla naszych klientów będziemy wykonywać mało efektywnie, w zbyt długim czasie albo w sposób odbiegający od coraz to mocniej wyśrubowanych standardów wyznaczanych przez rywalizującą z nami konkurencję? Odpowiedź jest prosta – klienci wybiorą lepszą jakość usług i koło się zamyka, bo jak się okazuje dbanie o klientów zaczyna się od zabiegania o odpowiednich pracowników. A to z kolei przekłada się na wysoką jakość usług i finalne zadowolenie klienta, który powraca i poleca nas dalej.

W dobie Internetu, social mediów i portali z opiniami employer branding to również dbanie o uczciwe zasady i traktowanie. Ponad 60% kandydatów sprawdza opinie o pracodawcy, do którego aplikuje. Zatem budowanie marki firmy jako dobrego pracodawcy jest obecnie istotnym czynnikiem silnego przedsiębiorstwa. Jednocześnie należy pamiętać, że proces ten zaczyna się od środka, począwszy od wyznaczenia wartości i misji, przez zapewnienie satysfakcjonujących warunków pracy, kończąc na działaniach marketingowo-wizerunkowych.

Employer branding w Polsce

Zgodnie z raportem Employer branding w Polsce 2020 | HRM Institute marką pracodawcy w polskich firmach w zdecydowanej mierze zajmują się działy personalne (51%). Jednak okazuje się, że wskaźnik ten spada z każdym kolejnym rokiem. A pracodawcy decydują się coraz częściej powierzyć wizerunek marki nowo tworzonym działom Zarządzania Marką Pracodawcy (24%).

Jakie korzyści daje pracodawcy employer branding?

Najważniejszą korzyścią skutecznego employer brandingu jest łatwiejsza rekrutacja wartościowych kandydatów oraz ich mniejsza rotacja, a także budowanie silnego brandu w oczach swoich pracowników i kandydatów.

Według amerykańskiego portalu Glassdoor, aż 69% osób poszukujących pracy nie chciałoby pracować w firmie cieszącej się złą reputacją, a 84% zatrudnionych na poważnie rozważyłoby przejście do innej firmy, która cieszy się znacznie lepszą reputacją niż obecna.

Według raportu HRM Institute pracodawcy wymieniają następujące korzyści z prowadzonych działań EB:

• spójna i świadoma komunikacja
• lepiej dopasowani kandydaci i skuteczniejsza rekrutacja
• większe zaangażowanie wśród pracowników
• mniejsza chęć zmiany firmy wśród zatrudnionych
• mniejsze koszty rekrutacji
• ogólna poprawa wizerunku i opinii nt. pracodawcy

Jednak to nie wszystko. Wraz z profesjonalnym wizerunkiem,  zatrudnianiem bardziej dopasowanych osób i zadowoleniem pracowników, konsekwencją employer brandingu może być też łatwiejsze pozyskiwanie klientów oraz sprawniejsze budowanie relacji biznesowych. Bo satysfakcja pracowników wpływa na jakość oferowanych produktów i usług, a stabilny zespół w oczach kontrahentów wzmacnia wiarygodność.

W jakich branżach działania EB przynoszą największe korzyści?

Wydawać by się mogło, że działania employer brandingowe to dobry pomysł dla praktycznie każdej firmy. Jednak jak się okazuje, w niektórych branżach działania te cieszą się wyjątkowo dużą popularnością. Proporcje przedstawia poniższa grafika:

Jak przygotować spójną komunikację w osiąganiu celów biznesowych? – Planowanie strategii EB

Trudno to ukryć, ale większość z nas chciałaby zaplanować działania EB, tak aby w krótkim czasie mówiono i pisano o nas wszędzie, gdzie tylko to możliwe. Jednak podczas planowania strategii trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach:

• Określ adresata – w innym stylu będziemy mówić do spawacza i HR menadżera oraz specjalisty IT i analityka finansowego. Zupełnie inaczej wyglądać będzie przekaz kierowany do osób młodego pokolenia, niż do seniorów. Zatem na wstępie określamy wiek naszego odbiorcy, jego branżę, kanały absorbcji treści, a nawet miasto czy region, w którym mieszka.
• Dobierz odpowiednie narzędzia – jeśli już wiesz kim jest Twoja grupa docelowa określ narzędzia i kanały, poprzez które będziesz się z nimi komunikować. Otwórz się na performance marketing, zorientuj się w aktualnych trendach. Wykorzystuj format video w mediach społecznościowych. Testuj nowe i oryginalne sposoby, bo dobrze wykorzystany ambient marketing, to najlepsza broń na Twoją konkurencję. Jednak  nie zapominaj o sprawdzonych standardach atrakcyjnego pracodawcy, jak organizacja wydarzeń czy uczestnictwo w targach pracy. 
• Zorientuj swoje działania w stosunku do konkurencji. Nie możesz robić tego samego. Analizuj, porównuj i ulepszaj, a przede wyróżnij się. Twoje działania powinny być atrakcyjne dla konkretnej grypy osób w porównaniu do tego co robi Twoja konkurencja. Kandydat otrzymujący propozycję współpracy od dwóch firm podobnie przedstawiających swoją ofertę będzie kierował się popularnością firmy albo czynnikami zupełnie przypadkowymi.
• Pracuj na danych i optymalizuj działania – niezależnie czy prowadzisz działania SEO, szeroko zakrojoną kampanię marketingową czy tylko poprawiasz UX na stronie, aby otrzymywać na skrzynkę więcej aplikacji – analizuj działania i wyciągaj wnioski. Bez tego tracisz szansę na optymalizację tego co robisz.

Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny. Od zadowolenia pracowników do pozytywnego wizerunku firmy

Działania employer brandingowe dzielimy na dwa typy wyróżnione ze względu na rodzaj grupy, do której są kierowane:

Employer branding wewnętrzny

Działania wewnętrzne kierowane są do obecnych pracowników firmy. W ogólnym ujęciu polegają na zapewnianiu możliwości rozwoju i tworzeniu przyjaznej atmosfery w organizacji, a także zmniejszeniu rotacji pracowników i utrzymaniu w firmie tych najlepszych.

Przykłady employer brandingu wewnętrznego:

• Benefity w postaci szkoleń, spotkań integracyjnych, prywatnej opieki medycznej itp.
• Dobrze przeprowadzony onboarding w celu sprawnego wdrożenia nowych pracowników.
• Dbanie o work-life balance pracowników.
• Utrzymywanie dobrej komunikacji w firmie, np. poprzez wysyłanie maili, grupy pracownicze, systemy zarządzania projektami.
• Świąteczne prezenty.
• Programy nagród i bonusów.
• Prowadzenie wewnętrznych rekrutacji.

Employer branding zewnętrzny

Zewnętrzny rodzaj działań EB skierowany jest do potencjalnych pracowników oraz klientów, a więc osób nie związanych z firmą. Polega na kreowaniu atrakcyjnego wizerunku firmy, jako dobrego pracodawcy.

Przykłady employer brandingu zewnętrznego:

• Obecność na targach pracy, organizowanie wydarzeń społecznych i branżowych.
• Współpraca z uczelniami i biurami karier, organizowanie szkoleń dla studentów.
• Prowadzenie profili firmowych w mediach społecznościowych.
• Profesjonalna strona internetowa z zakładkami O firmie i Kariera.
• Odpowiednio napisane ogłoszenie rekrutacyjne, skierowane do właściwej grupy docelowej.
• Świadome promowanie firmy w ofertach pracy.
• Dbanie o wysoką jakość oferowanych produktów i usług, które świadczą o naszej marce.

Warto zadbać także, aby działania wewnętrzne i zewnętrzne były ze sobą spójne i wpisywały się w całościową strategię employer brandingową.