Czym jest employee advocacy? Czyli jak pracownik może zostać rzecznikiem Twojej firmy na rynku pracy

Autor: 👤 ePraceo.pl | Aktualizacja: 2024-02-01

Employee advocacy to wsparcie, którego dobrowolnie udziela pracownik swojemu pracodawcy w dostępnej mu sieci. Oprócz rzeczywistych kontaktów w najbliższym otoczeniu, kluczową rolę odgrywają media społecznościowe. A samo zjawisko dotyczy zarówno sfery zawodowej jak i prywatnej.

Czym jest employee advocacy?

Wizerunek jaki buduje wokół siebie firma to jedno, a to w jaki sposób mówią o nim pracownicy, to drugie. Jeśli obie te rzeczy nie idą ze sobą w parze, powstaje problem oraz pytanie. Czy na pewno firma ta jest godna zaufania? Co jeśli w ogłoszeniu o pracę przeczytamy o przyjaznej atmosferze, ciekawych projektach i wielu benefitach – i potwierdzą to nawet prowadzone ze starannością social media i super ux’owa strona z zakładką kariera – ale nie potwierdzi nam tego dobry znajomy zatrudniony w tej firmie na etat? Naturalnym jest, że to opinia znajomego będzie dla nas kluczowa. Przez co poważnie zastanowimy się czy chcielibyśmy w tym miejscu pracować.

Zatem, aby wizerunek marki mógł zostać oceniony za wiarygodny, musi być spójny na wszystkich punktach styku z marką. Jednym z najważniejszych jest opinia pracowników, bo to właśnie oni są najbardziej autentycznymi rzecznikami firmy. Co  zatem zrobić, aby skutecznie wykorzystać ich prawdziwą moc? Z pomocą przychodzi reprezentowanie marki na zewnątrz poprzez employee advocacy.

Employee advocacy (EA) to przekaz jaki wychodzi od pracowników zatrudnionych w danej firmie i potwierdzenie wiarygodności pracodawcy. Ludzie bardziej ufają opinii innych ludzi – zwłaszcza tych, których znają – niż pięknej stronie www czy profilowi na Linkedinie. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Nielsen – wg. których 84 % osób bardziej ufa opinii rodziny i znajomych, niż firmowej reklamie. Dlatego w najnowszych trendach budowania wizerunku pracodawcy, employer branding (EB) uzupełnia się reprezentowaniem marki w oparciu o pracowników. Jak się okazuje, ich pozytywne zdanie nt. firmy jest często czynnikiem decydującym w całym procesie budowania marki.

Employer branding + talent branding

Aby firma skutecznie przyciągała najlepszych pracowników i budowała markę atrakcyjnego pracodawcy, konieczne są działania marketingowe w zakresie employer brandingu. Najnowszym trendem w działaniach EB jest jego połączenie z działaniami talent brandingowymi. 

Czym jest talent branding?

O ile w employer brandingu chodzi w skrócie o to, aby to marka pracodawcy była magnesem na utalentowanych kandydatów, a sama idea skupiona jest na firmie jako organizacji. To talent branding (TB) odwraca tę idee na rzecz pracownika, który kreując swoją markę, zachęca pracodawców do kontaktu właśnie z nim. Trend ten jest w ostatnich latach coraz wyraźniej zauważalny. Nie tyle pracownik szuka i aplikuje do nowych firm. A coraz częściej firmy wyszukują pracowników proponując współpracę.

Jak zatem talent branding ma się do promocji firmy?

Według specjalistów warto łączyć działań EB oraz TB w kreowaniu wizerunku firmy ukierunkowując employer branding bardziej na ludzi niż organizację. Takie podejście spójne jest z rodzącym się trendem kreowania wizerunku pracownika. Włącza talent branding do umacniania pozycji firmy stawiającej na rozwój jednostki i budowanie marki pracodawcy w oparciu o doświadczenie i brand pracownika.

Employee advocacy w firmie – kluczowe korzyści

Employee advocacy przynosi wiele korzyści. Zobacz najbardziej istotne:

• Wsparcie marki przez czynnik ludzki – naturalny przekaz kierowany w sposób spontaniczny jest zupełnie inaczej odbierany niż zaplanowana reklama. Opinia wyrażona podczas rozmowy z grupą znajomych czy opublikowany spontanicznie post w mediach społecznościowych ma nieocenioną skuteczność w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Dodatkowo usługi czy produkty firmowe będą mogły zostać uwiarygodnione przez połączenie z wizerunkiem specjalisty. 
• Rozwój i zadowolenie pracowników – wspierając rozwój zatrudnionych osób zapewniasz realizacje ich zawodowych potrzeb. Przez co zwiększa się ich satysfakcja ze wspólnej współpracy. Dodatkowo zaangażowanie się w employee advocacy, to szansa na zdobycie kolejnych umiejętności rozwijających kompetencje jutra.
• Większe zaangażowanie w firmie – uczestnictwo w działaniach EB jak i EA realnie wpływa na większe zaangażowanie w pracę i życie firmy. Jest to skutek większego poczucia przynależności i utożsamiania się z organizacją. Rzecznicy pozytywnie oddziałują na pozostałych pracowników. W efekcie cała reszta chętniej  podejmuje działania służące dobru firmy.
• Przyciąganie bardziej dopasowanych kandydatów – skupiając się w komunikacji zewnętrznej na własnych pracownikach, komunikujemy potencjalnym kandydatom kim są ludzie tworzący organizację. Jakie są ich wartości oraz styl pracy. Dzięki temu mamy szanse przyciągnąć osoby, dla których współpraca z nami będzie przyjemnością.
• Większa widoczność w mediach społecznościowych oraz zaufanie i świadomość marki – zaangażowanie pracowników znacząco zwiększa widoczność firmy na portalach takich jak LinkedIn, Facebook czy Instagram. A dodatkowo ich naturalny, prywatny przekaz potwierdza pozytywny wizerunek firmy.

Employee advocacy – zagrożenia jakie mogą wystąpić

• Nacisk na pracowników – nikt z zatrudnionych osób nie powinien odczuwać przymusu na jakiekolwiek prywatne działania marketingowe służące realizacji celów pracodawcy. To z zadowolenia i satysfakcji pracowników powinna wypływać chęć dzielenia się pozytywną opinią, sukcesami i dobrymi rzeczami jakich doświadczają na co dzień w organizacji. W przeciwnym wypadku efekt może być zupełnie inny od oczekiwanego.
• Brak spójności – kreowanie wizerunku doskonałego pracodawcy kiedy firma boryka się z wieloma wewnętrznymi problemami nie ma najmniejszego sensu. Zarówno employer branding jak i employee advocacy, należy rozpocząć od poukładania spraw wewnątrz firmy i zadbania o realne zadowolenie pracowników ze współpracy. Inaczej każda nowo zatrudniona osoba zderzać się będzie z rzeczywistością, której kompletnie się nie spodziewa. A „zaświadczenie” jakie wystawi na zewnątrz, będzie spójne z tym czego doświadczy.
• Pospiech i oczekiwanie natychmiastowych efektów – działania employee advocacy to nie jednorazowa kampania marketingowa, a długofalowa strategia, której efekty przychodzą z czasem. Oczekiwanie, że nagle po miesiącu wszystko się zmieni może nas mocno rozczarować i sprowokować do działania poza planem.
• Brak edukacji w zakresie employee advocacy – do skutecznego prowadzenia działań EA potrzeba przestrzeni, w której znajdzie się miejsce na edukację, zwiększanie świadomości wśród pracowników czym jest employee advocacy oraz odpowiedni program ambasadorski.

Jak stworzyć program ambasadorski dla obecnych pracowników?

👉 Krok 1

Na początku należy odpowiedzieć sobie na dwa poniższe pytania. Czy firma jest w ogóle gotowa na udział w programie employee advocacy? Czy obecni pracownicy będą chcieli dobrze świadczyć o firmie?

Dlaczego jest to ważne? 

Nie możemy nikomu nakazać, że od teraz ma zostać rzecznikiem firmy i dobrze się o niej wypowiadać. Program ten skutecznie mogą realizować firmy, w których panuje zdrowa atmosfera, kultura organizacyjna jest jasno określona, a pracownicy są zaangażowani i zadowoleni z pracy. Tylko wtedy sens mają działania EA, łącznie ze szkoleniami i programami motywacyjno-informacyjnymi. Jedną z gorszych rzeczy jaką możemy zrobić to zachęcać pracowników do pozytywnego rzecznictwa podczas, gdy w firmie panują konflikty, chaos i negatywna atmosfera. Wewnętrzne realia muszą być spójne z oczekiwaniami.

✅ Zobacz również: Onboarding pracownika – Jak przeprowadzić proces wdrożenia?

👉 Krok 2

Jeśli już potwierdzimy, że na pokładzie są z nami odpowiednio zmotywowane i zadowolone z pracy osoby, kolejny krokiem jest zbudowanie kompetencji pracowników do bycia rzecznikami. Cel ten możemy zrealizować przez szkolenie już na początku programu. W takim szkoleniu powinny być przekazane informacje nt. działania programu, jego celach oraz samej firmie (o jej wartościach, misji, kulturze organizacyjnej i tym czym wyróżnia się na rynku pracy i nie tylko). Wszystko po to aby uczestnicy programu wiedzieli na jakie informacje mogą się powoływać mówiąc o firmie.

👉 Krok 3

Na tym etapie przygotowujemy całą koncepcję programu. Warto zrobić to podczas spotkania z działem HR oraz grupą menadżerów, dla których szczególnie istotne będą efekty takiego programu.

Kwestie jakie należy omówić to:

• Cele i efekty jakie ma zrealizować program
• Jakie zasoby posiada firma na realizacje programu
• Jaki budżet zostanie na to przeznaczony i na co konkretnie wydany
• Co może być przeszkodą w realizacji programu
• Kogo w pierwszej kolejności zaprosić do programu EA
• Jak będzie wyglądał program , który ma zrealizować założone cele
• Jak będzie wyglądać utrzymywanie motywacji pracowników

👉 Krok 4

Po omówieniu najważniejszych spraw i zaplanowaniu programu realizującego zaplanowane cele, należy zaprosić do programu pierwszych ochotników. Ważne, aby było to osoby typu „innowator” wg. modelu Rogersa. Jest ich najmniej, bo jedynie 2,5%. Jednak dzięki temu, że nie boją się eksperymentować i chętnie próbują nowości, idealnie sprawdzą się jako pierwsza grupa ambasadorów firmy. Dodatkowo potrafią inspirować, dlatego jest spora szansa, że zachęcą do programu kolejne osoby.

👉 Krok 5

W następnym etapie zapraszamy osoby o cechach „wczesnych naśladowców„. Ich jest już nieco więcej, bo około 13,5%. Wyróżniają się zdolnościami przywódczymi i umiejętnością kształtowania opinii w grupach społecznych. Jednak do nowości podchodzą z dystansem. Potrzebują potwierdzenia, że dana idea lub rzecz działa i służy czemuś sensownemu. Dlatego idealnie, jeśli dołączą jako drudzy, po „innowatorach”.

👉 Krok 6

Pozostali pracownicy mogą cechować się mniejszym entuzjazmem w odniesieniu do innowacji. Jednak w tej chwili jest to etap, w którym należy skupić się na ich naturalnych preferencjach i dostosowaniu do nich zasad programu. Indywidualne podejście będzie kluczem do większego zainteresowania programem w tej grupie.

O czym nie zapominać…

Rzecznictwo pracowników to program dobrowolny, a uczestnictwo w nim powinno być pozbawione presji i nacisków. Wówczas jesteśmy w stanie osiągnąć najlepsze rezultaty, gdyż jedynie wtedy komunikacja rzeczników z otoczeniem ma szansę być szczera, naturalna i wiarygodna.

Z drugiej strony niezbędne jest utrzymywanie ciągłej motywacji pracowników. W tym celu ważne jest indywidualne podejście, komunikacja oraz budowanie poczucia jedności w organizacji. Dobrze sprawdzają się też nagrody przyznawane aktywnym ambasadorom.

Praktyczne przykłady employee advocacy

• Udział w targach pracy. Dla pracowników może to być okazja do wykazania się na nowym polu i rozwijania umiejętności prezentacyjnych. Kandydaci zaś chętnie porozmawiają ze specjalistą zajmującym się na co dzień branżą, która ich interesuje.
• Wystąpienie w filmie promocyjnym lub sesji zdjęciowej. Pokazanie kto stoi oferowanymi usługami lub produktami o wiele lepiej konwertuje na sprzedaż, niż grafiki z popularnych banków zdjęć. Może być to też ciekawe zadanie dla osób dobrze czujących się przed obiektywem.
• Wzięcie udziału w konferencji jako prelegent. Jeśli pracownik bierze udział w konferencji wygłaszając wystąpienie, dlaczego by nie poinformować o tym w mediach społecznościowych. Tym bardziej jeśli organizator wydarzenia zgodzi się na promocję oferty rekrutacyjnej.
• Wsparcie w pozyskiwaniu kandydatów. Publikacja oferty pracy w social mediach pracowników, to świetny sposób na ograniczenie kosztów związanych z rekrutacją. 
• Aktywność w social mediach. Pracownicy aktywnie dzielący się w mediach społecznościowych wydarzeniami firmowymi czy artykułami z bloga, mogą znacząco podnieść zasięgi komunikatów firmowych. Tym samym docierać do znajomych ze studiów czy kolegów z tej samej branży, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani współpracą.
• Napisanie opinii o firmie. Warto by rzecznicy działali na najpopularniejszych portalach z opiniami opisując realne doświadczenia z firmą. Opinie to w dalszym ciągu istotny czynnik wpływający na decyzję o aplikowaniu.
• Artykuł na bloga. Prowadzenie bloga firmowego to w wielu branżach standard. Jeśli pracownik specjalizujący się w danej branży podzieli się wiedzą na jego łamach, podnosi jego wartość. Zatem czy nie warto byłoby wdrożyć tego punktu jako stały element programu?

Jakich efektów spodziewać się po employee advocacy?

Wdrożenie programu employee advocacy może przynieść firmie wiele korzyści. Od lepszego dopasowania kandydatów do kultury firmowej, przez niższe koszty rekrutacji, po większą wiarygodność i poprawę ogólnego wizerunku firmy. Jednak rezultaty zależą w dużym stopniu od przyjętej strategii, jak i samych pracowników. Grunt to utrzymywanie z nimi dobrych relacji i od początku traktowanie ich w uczciwy sposób. Tylko pracownik, który czuje się w firmie szanowany będzie w stanie w sposób naturalny nas polecać. 

Dodatkowo ważne jest odpowiednie pożegnanie się z pracownikiem. Kończąc z nami współpracę, wcale nie oznacza, że nie może być naszym ambasadorem. Przecież jeśli podczas rozmów ze znajomymi wspomni kilka pozytywnych słów na temat firmy, będzie to tak samo wiarygodne jak, gdyby w dalszym ciągu z nami pracował.