Kierownik ds. sprzedaży: obowiązki, wynagrodzenie i ścieżka kariery
Kierownik sprzedaży kieruje zespołem handlowców i odpowiada za wyniki zespołu: realizację planu sprzedaży, marżę oraz pozyskiwanie nowych klientów. W Polsce zawód ten nie jest regulowany, więc pracodawcy zatrudniają na podstawie dotychczasowych osiągnięć. Ogłoszenia o pracę zazwyczaj wymagają od dwóch do trzech lat doświadczenia w kierowaniu zespołem sprzedaży, prawa jazdy kategorii B oraz biegłej znajomości systemów CRM.
Czym właściwie zajmuje się kierownik sprzedaży przez cały tydzień?
Na papierze zadaniem tej funkcji jest „zarządzanie zespołem sprzedaży”. W praktyce kierownik sprzedaży spędza tydzień, zajmując się trzema obszarami: wynikami, ludźmi oraz klientami, którzy są zbyt ważni lub zbyt trudni, by powierzyć ich młodszym pracownikom. Poniedziałek zazwyczaj zaczyna się od przeglądu potencjalnych transakcji w systemie CRM. Które oferty czekają na decyzję, które transakcje przesunęły się na następny miesiąc, kto nie realizuje miesięcznego planu.
Środek tygodnia należy do ludzi. W zespole terenowym oznacza to wizyty wspólne, podczas których kierownik towarzyszy przedstawicielowi handlowym, obserwuje spotkanie z klientem, a potem w samochodzie udziela mu informacji zwrotnej. W salonie oznacza to przebywanie na sali sprzedaży, sprawdzanie, czy przestrzegane są standardy obsługi, oraz wkraczanie do akcji, gdy negocjacje utknęły w martwym punkcie. Mają tu również miejsce spotkania indywidualne, wdrażanie nowych pracowników oraz rozstrzyganie sporów dotyczących tego, kto jest „odpowiedzialny” za danego klienta.
Pod koniec tygodnia trzeba złożyć sprawozdanie. Przygotowujesz prognozę dla dyrektora handlowego lub zarządu, wyjaśniasz odchylenia od budżetu i planujesz działania na następny okres: promocję uzgodnioną z działem marketingu handlowego, intensyfikację sprzedaży produktu o wysokiej marży, listę klientów, z którymi straciłeś kontakt i do których należy ponownie zadzwonić. Wiele osób nie docenia, jak duża część tej pracy odbywa się w programie Excel i na spotkaniach, a nie w kontakcie z klientami.
Jakiego rodzaju stanowisko kierownika sprzedaży rozważasz?
W polskich ogłoszeniach o pracę jeden tytuł odnosi się do bardzo różnych ról. KZiS (Klasyfikacja Zawodów i Specjalności, oficjalna polska klasyfikacja zawodów) wymienia stanowisko „kierownik ds. sprzedaży” pod kodem 122102, a osobny kod 122106 dotyczy „regionalnego kierownika sprzedaży”. Zanim złożysz podanie, ustal, który z trzech poniższych modeli faktycznie stosuje dany pracodawca.
Kierownik salonu i sprzedaży detalicznej
Salony samochodowe, salony meblowe i kuchenne, sklepy sieci operatorów komórkowych, sieci sklepów elektronicznych. Kierujesz niewielkim zespołem na miejscu, pracujesz w godzinach otwarcia salonu, w tym w soboty, i odpowiadasz zarówno za wielkość sprzedaży, jak i jakość obsługi, często sprawdzaną w ramach audytów przeprowadzanych przez tajemniczych klientów. W salonie samochodowym cele wyznaczane są jednocześnie z dwóch stron: przez właściciela salonu oraz importera marki.
Regionalny kierownik ds. sprzedaży z zespołem terenowym
Typowe dla branży FMCG, materiałów budowlanych, farmaceutycznej i rolniczej. Zarządzasz przedstawicielami handlowymi (sprzedawcami terenowymi) rozmieszczonymi w jednym lub kilku województwach, więc Twój zespół rzadko przebywa w jednym biurze. Ogłoszenia dotyczące tego stanowiska wymagają doświadczenia w zarządzaniu rozproszonym zespołem, gotowości do podróży oraz ważnego prawa jazdy kategorii B. Spodziewaj się noclegów w hotelach, długich dni spędzonych w trasie oraz samochodu służbowego, który stanie się Twoim drugim biurem.
Kierownik ds. sprzedaży B2B i technicznej
Automatyka przemysłowa, maszyny, usługi IT, opakowania. Negocjacje trwają miesiące, oferty opierają się na dokumentacji technicznej, a po stronie klienta występują inżynierowie i dział zakupów. Pracodawcy często wymagają wykształcenia technicznego oraz znajomości języka angielskiego na poziomie B2 lub wyższym, ponieważ sprzedajesz produkty osobom, które sprawdzają każdą specyfikację. Zasiadasz również po drugiej stronie stołu naprzeciw profesjonalnych kupujących, których zadaniem jest obniżenie Twojej ceny – a właśnie do tego jest przeszkolony specjalista ds. zaopatrzenia.
Od najlepszego sprzedawcy do kierownika sprzedaży: dlaczego ten awans jest tak trudny?
Większość kierowników sprzedaży awansuje z własnych szeregów: najlepszy sprzedawca otrzymuje zespół. Jest to również najczęstszy sposób na porażkę na tym stanowisku. Nawyki, które uczyniły cię silnym sprzedawcą (szybkie finalizowanie transakcji, budowanie relacji, samodzielne przekraczanie planu), działają na twoją niekorzyść, gdy twoim zadaniem jest sprawienie, by osiem innych osób sprzedawało.
Typowym błędem jest przejmowanie transakcji. Przedstawiciel handlowy ma trudności z klientem, nowy kierownik wkracza do akcji i finalizuje transakcję, dzięki czemu wyniki miesięczne wyglądają dobrze. Trzy miesiące później zespół zdaje sobie sprawę, że trudni klienci trafiają do szefa, a kierownik nie ma już czasu na coaching, prognozowanie ani rekrutację. Dobrzy kierownicy zachowują milczenie podczas wspólnej wizyty, a dopiero potem omawiają jej przebieg, nawet jeśli spotkanie przebiegło gorzej, niż gdyby to oni zabrali głos.
Drugą pułapką są relacje z byłymi współpracownikami. Wczoraj jedliście z nimi lunch, a dziś omawiacie ich słabe wyniki i decydujecie, kto dostanie lepszy obszar sprzedaży. Firmy, które dobrze radzą sobie z awansami, zapewniają nowemu kierownikowi szkolenie z zakresu zarządzania oraz mentora spośród starszych menedżerów. Jeśli pracodawca nie oferuje ani jednego, ani drugiego, zapytaj o to podczas rozmowy kwalifikacyjnej.
Umiejętności i narzędzia kierownika sprzedaży wymagane przez pracodawców
Polskie ogłoszenia o pracę na to stanowisko zawierają dość spójną listę wymagań. Wymagania twarde to doświadczenie w sprzedaży oraz doświadczenie w kierowaniu zespołem sprzedażowym, prawo jazdy kategorii B oraz umiejętność pracy z wskaźnikami KPI i budżetami sprzedażowymi. Wykształcenie wyższe jest zazwyczaj „mile widziane”, a nie bezwzględnie wymagane, przy czym kierunki takie jak ekonomia, zarządzanie lub dziedziny związane z branżą są traktowane jako atut.
- CRM. Ogłoszenia po prostu mówią „praca z systemem CRM”. W praktyce przeglądy potencjalnych transakcji przeprowadza się na podstawie danych z systemu, a nie z pamięci, i dba się o to, by zespół na bieżąco aktualizował informacje.
- Excel. Niektórzy pracodawcy wymieniają bardzo dobrą znajomość programu Excel jako niezbędny wymóg: tabele przestawne, porównania planów z wynikami rzeczywistymi w podziale na przedstawicieli i produkty, szybkie obliczanie marży.
- Opracowywanie wskaźników KPI. Nie tylko śledzenie danych liczbowych, ale także wybieranie tych, które mają kluczowe znaczenie dla działalności firmy: liczba wizyt, konwersja ofert, średnia wartość zamówienia, terminowość płatności klientów.
- Język angielski. Wymagany w międzynarodowych firmach oraz w salonach marek zagranicznych, gdzie raportowanie do regionalnych centrów odbywa się w języku angielskim.
- Znajomość branży. W technicznym sektorze B2B umiejętność czytania rysunków technicznych i specyfikacji może być formalnym wymogiem.
Umiejętności miękkie pojawiają się w każdym ogłoszeniu, więc przełóż je na to, co oznaczają w tym kontekście. „Motywowanie zespołu” oznacza prowadzenie systemu premiowego, który ludzie rozumieją, oraz prowadzenie trudnych rozmów, gdy ktoś nie realizuje planu trzeci miesiąc z rzędu. „Umiejętności negocjacyjne” obejmują negocjacje wewnątrz firmy: z logistyką w sprawie terminów dostaw, z działem finansowym w sprawie limitów kredytowych dla kluczowego klienta.
Ile zarabia kierownik sprzedaży?
Wynagrodzenie kierownika sprzedaży składa się z dwóch części: stałej pensji podstawowej oraz części zmiennej powiązanej z wynikami zespołu, zazwyczaj w formie premii miesięcznej lub kwartalnej, a czasami prowizji od marży. Z tego powodu dwie osoby o tym samym stanowisku mogą zarabiać bardzo różnie w ciągu tego samego roku.
Orientacyjnie można powiedzieć, że kierownik zespołu w małym salonie sprzedaży lub call center zarabia mniej więcej tyle, ile wynosi średnia krajowa, a w mniejszych miastach często mniej. Regionalny kierownik sprzedaży w branży FMCG, farmaceutycznej lub przemysłowej B2B zazwyczaj zarabia znacznie powyżej średniej krajowej, a krajowy kierownik sprzedaży w międzynarodowej firmie – wielokrotność tej kwoty. Oferta pracy na stanowisko „kierownika sprzedaży” z wynagrodzeniem znacznie poniżej średniej zazwyczaj oznacza, że w rzeczywistości jest to stanowisko starszego sprzedawcy koordynującego pracę kilku osób.
Co wpływa na wysokość wynagrodzenia:
- Branża i wielkość transakcji. Sprzedaż maszyn lub umów informatycznych jest lepiej opłacana niż sprzedaż towarów konsumpcyjnych w sklepie, ponieważ pojedyncza transakcja ma większą wartość.
- Wielkość obszaru działania i zespołu. Kierownik odpowiedzialny za cały kraj zarabia więcej niż ten, który odpowiada za jedno miasto.
- Zasady dotyczące premii. Premia bez limitu może sprawić, że w dobrym roku zarobisz znacznie więcej niż wynosi pensja podstawowa, podczas gdy premia uznaniowa może zniknąć w słabszym roku. Przed podpisaniem umowy zapoznaj się z regulaminem premiowym.
- Rodzaj umowy. Menedżerowie wyższego szczebla coraz częściej otrzymują umowy typu B2B. Porównaj obie oferty netto za pomocą kalkulatora wynagrodzenia brutto do netto, ponieważ w przypadku umowy B2B sam opłacasz składki na ZUS i nie przysługuje Ci ustawowy urlop wypoczynkowy.
- Samochód i świadczenia dodatkowe. Samochód służbowy dostępny do użytku prywatnego ma realną wartość, choć jednocześnie zwiększa Twój dochód podlegający opodatkowaniu.
- Lokalizacja. W Warszawie, Krakowie, Wrocławiu i Poznaniu za to samo stanowisko płaci się więcej niż w mniejszych miastach.
Jak przebiega rekrutacja na stanowisko kierownika sprzedaży?
Należy spodziewać się więcej niż jednej rozmowy. Typowy proces obejmuje rozmowę telefoniczną z działem HR, rozmowę kwalifikacyjną z dyrektorem sprzedaży oraz test praktyczny. Popularnymi formatami są studium przypadku (oto region z takimi wynikami – co zrobisz w ciągu pierwszych 90 dni?), odgrywanie roli w trudnej rozmowie z przedstawicielem handlowym osiągającym słabe wyniki lub pełne centrum oceny w większych organizacjach.
Rekruterzy będą pytać o Twoje wyniki, więc przygotuj je: realizację planu w poszczególnych latach, wielkość zespołu, ile osób zatrudniłeś, ile odeszło, co zmieniłeś. Odpowiedzi typu „bardzo się rozwinęliśmy” działają na Twoją niekorzyść. Jeśli dane liczbowe są poufne, podaj wyniki względne i kontekst. Dobrze skonstruowane CV kierownika sprzedaży umieszcza te wyniki w pierwszych wierszach, a nie w ostatnim punkcie listy.
Zadaj też własne pytania: w jaki sposób ustalany jest plan, jak często zmieniał się w ciągu ostatniego roku, w jaki sposób faktycznie wypłacano premie, dlaczego poprzedni kierownik odszedł oraz ile czasu oczekuje się, że poświęcisz na autopromocję.
Presja, podróże i ryzyko wypalenia zawodowego
Kierownik sprzedaży żyje w rytmie miesięcznym. Pierwszy tydzień jest spokojny, ostatni to pogoń za brakującymi zamówieniami, a koniec kwartału lub roku potęguje to jeszcze bardziej. Dodajmy do tego ciągłe składanie raportów przełożonym oraz emocjonalne obciążenie związane z zarządzaniem ludźmi pod presją, a otrzymamy jedną z ról biznesowych o najwyższym ryzyku wypalenia zawodowego.
W przypadku stanowisk regionalnych dodatkowym obciążeniem są podróże: godziny spędzone za kierownicą, noce w hotelach, rozmowy telefoniczne w samochodzie. W przypadku stanowisk w salonach obciążenie wynika z godzin otwarcia i pracy w weekendy. Osoby, które wytrzymują w tej pracy, zazwyczaj dbają o dwie rzeczy: jeden stały dzień bez wizyt, przeznaczony na planowanie i sprawy administracyjne, oraz jasne ograniczenia dotyczące wieczornych rozmów telefonicznych z zespołem.
Rotacja personelu w zespole to koszt, który nie rzuca się w oczy. Zespoły sprzedażowe szybko się zmieniają, więc nieustannie trzeba rekrutować i wdrażać nowych pracowników, a ten czas nigdy nie jest uwzględniony w planie.
Ścieżka kariery: dokąd może podążać kierownik sprzedaży?
Klasyczna ścieżka prowadzi od kierownika zespołu do regionalnego kierownika sprzedaży, następnie do krajowego kierownika sprzedaży lub szefa sprzedaży, a potem do dyrektora sprzedaży lub dyrektora handlowego, często odpowiedzialnego również za marketing. Każdy kolejny etap wiąże się z większym udziałem w strategii, budżetach i współpracy z zarządem, a jednocześnie ogranicza codzienny kontakt z klientami.
Wielu menedżerów decyduje się natomiast na zmianę stanowiska w ramach tej samej branży. Zarządzanie kluczowymi klientami jest odpowiednie dla osób, które tęsknią za sprzedażą i wolą obsługę kilku dużych klientów od kierowania dużym zespołem. Marketing handlowy i operacje sprzedażowe są odpowiednie dla menedżerów o analitycznym podejściu. Niektórzy przechodzą na stronę kupującą i wykorzystują tam swoją wiedzę na temat taktyk sprzedażowych. Inni zakładają firmę dystrybucyjną lub zostają trenerami sprzedaży.
W branży FMCG kierownik sprzedaży uczy się również, jak przebiega realizacja zadań w sklepach, ponieważ zespół polega na merchandiserach, którzy budują ekspozycje i uzupełniają półki. Ta wiedza operacyjna jest później ceniona na stanowiskach związanych z handlem detalicznym i zarządzaniem kategoriami produktów.
Czy praca kierownika sprzedaży jest dla Ciebie odpowiednia?
Pasuje do Ciebie, jeśli sukces innych daje Ci prawdziwą satysfakcję, lubisz liczby i zachowujesz spokój, gdy w połowie miesiąca realizacja planu pozostaje w tyle. Pasuje do osób, które potrafią być bezpośrednie bez bycia surowymi i które akceptują fakt, że dochody zależą od wyników.
Nie jest to odpowiednia rola, jeśli kochasz sam proces sprzedaży i denerwuje Cię obserwowanie, jak inni radzą sobie gorzej od Ciebie. Jest to również trudne, jeśli potrzebujesz przewidywalnych godzin pracy i stałego wynagrodzenia co miesiąc. Nie jesteś jeszcze pewien? Przyjrzyj się najpierw stanowiskom przedstawicieli handlowych lub kierowników zespołów, gdzie możesz sprawdzić swoje zdolności przywódcze na mniejszą skalę.
Często zadawane pytania
Czy potrzebne jest wykształcenie wyższe, aby zostać kierownikiem sprzedaży?
Nie wynika to z przepisów prawa. Stanowisko to nie jest uregulowane, a w wielu ogłoszeniach wykształcenie wyższe jest wymieniane raczej jako preferowane niż wymagane. Międzynarodowe korporacje i firmy z branży technicznej B2B zazwyczaj oczekują dyplomu, czasami o profilu technicznym. Sieci handlowe i salony dealerskie przywiązują większą wagę do dotychczasowych wyników sprzedaży oraz umiejętności kierowania zespołem. Wyniki, które można udokumentować, często mają większe znaczenie niż dyplom.
Jaka jest różnica między kierownikiem sprzedaży a regionalnym kierownikiem sprzedaży?
Kierownik sprzedaży może kierować zespołem w jednym miejscu, np. w salonie wystawowym lub biurze sprzedawców wewnętrznych. Regionalny kierownik sprzedaży (oddzielny kod KZiS) obsługuje obszar obejmujący jedno lub więcej województw wraz z zespołem przedstawicieli terenowych. Stanowisko regionalne wiąże się ze znacznie większą ilością jazdy samochodem oraz zarządzaniem ludźmi, których widuje się osobiście tylko kilka razy w miesiącu.
Czy można zostać kierownikiem sprzedaży bez doświadczenia w sprzedaży?
Bardzo rzadko. Pracodawcy chcą dowodu, że potrafisz sprzedać siebie i znasz presję związaną z miesięcznym planem, ponieważ tego samego będziesz wymagać od swojego zespołu. Realistyczną ścieżką kariery jest rozpoczęcie pracy jako przedstawiciel handlowy lub menedżer ds. klientów, stanie się jednym z najlepszych w zespole, przejęcie odpowiedzialności za wdrażanie nowych pracowników, a następnie ubieganie się o stanowisko kierownika zespołu.
Czy kierownik sprzedaży otrzymuje samochód służbowy?
W przypadku stanowisk regionalnych i terenowych zazwyczaj tak: samochód służbowy, telefon i laptop to standardowe wyposażenie, a wielu pracodawców zezwala na prywatne korzystanie z samochodu. Na stanowiskach w salonach samochodowych samochód służbowy jest rzadkością. Prywatne korzystanie z samochodu służbowego stanowi świadczenie podlegające opodatkowaniu, więc nieznacznie obniża to wynagrodzenie netto, choć pozwala zaoszczędzić na kosztach utrzymania własnego samochodu.
Na podstawie jakich wskaźników KPI oceniany jest kierownik sprzedaży?
Najważniejszym z nich jest realizacja planu sprzedaży, zarówno pod względem wartości, jak i często marży. Poza tym firmy śledzą liczbę nowych klientów, liczbę i jakość wizyt, konwersję ofert, średnią wartość zamówienia, zaległe należności oraz rotację personelu w zespole. Podczas rozmowy kwalifikacyjnej zapytaj, które wskaźniki KPI mają wpływ na wysokość premii, ponieważ to właśnie na tych, które się opłacają, będziesz poświęcać najwięcej czasu.